2023年11月2日

Shopify 制作・コンサルティング事例 | MUTE 防音専科様インタビュー

山本産業株式会社様は大阪でカーペットの製造を営む企業です。今年で創業102年目を迎え、ホテルやオフィスのカーペットや、自動車向けのオプションマットを製造されてきました。これまではB2B事業のみを扱ってきましたが、2021年から防音専門サイトのMUTEで、B2CのEC事業をスタートされました。今回はECを始めたきっかけや、これまでの弊社との取組みについて、経営企画室長の山本修也様にお話を伺いました。

ECを始めるきっかけ

──まずはじめにECを始めたきっかけを教えてください。

山本様：弊社がECをスタートしたきっかけは2つあり、1つ目は我々にしか市場に提供できないような商品を出そうと考えたことでした。これまではメーカーとしてモノづくりを行い、それをB2Bでご提供してきましたが、その中ではB2Bのお客様企業が求める商品をリリースすることに限定されていました。

しかし、そこまで多くのお客様が求めているものでは無いけれども、一部のお客様が心から求めるようなデザイン性の高い商品や、機能性の高い商品など、そういうモノを作れるのであれば出すべきではないかと社内で話しているタイミングで、MUTEのような少し特殊ではあるものの、我々が社会に貢献できるような分野を攻めていこうという形で立ち上げたという背景です。

2つ目の理由は我々の技術で社会に貢献できるような商品が何なのかを考えたときに、床が持つ価値を最大化させることができる価値の一つが”防音”で、B2Cの一般ユーザーの方が課題を持つことが大きかったので、一般ユーザーにリーチしやすいECで防音カーペット事業をスタートしました。

山本産業様のオフィス。壁一面にカーペットのサンプルが並ぶ

オフィスにはカーペットのサンプルが壁一面に並ぶ

──そうすると事業のスタート地点がECというよりB2Cだったということですね。

山本様：はい、元からECをスタートさせたかった訳ではなく、単純にお客様に喜んでいただける商品を自分たちで生み出すこと、そのためにMUTEというB2C型の新規事業を立ち上げること、という2点に大きな意義があると考えていました。

──既存のサプライチェーンで売れる商品、いわゆる一般受けする商品をメインに流通させていたところから、より個人のお客様に特化したという流れですね。

山本様：そうですね。その部分が一番大きいです。ただ、お客様の生活に貢献できるものをご提供しようと思っても、ビジネスとして成り立たないと永続的にサービスを提供できないという懸念がありました。そもそもB2C事業を構築する時には実店舗販売か、ECであればモールに出店するか、自社で構築するか、の３つのやり方があると思います。

店舗は立ち上げにかなりの投資が必要なため、商品が受け入れられるかどうかわからない状態ではリスクが大きい。なおかつ、全国的に防音の課題があるのに対し、店舗では一部の人しかアクセスできないので、それはやめておこうという判断をしました。

次に、ECでモール型と自社サイトを比較し、よりブランドの世界観や価値を最大限表現して、お客様に分かりやすく伝えることができるのは、モールではなくて自由に構築が可能な自社ECだという判断で、最終的にShopifyでECをスタートすることに決定しました。

これはよく社内で話すことですが、モール型のECは横並びの価格比較に加えてレビューなどを参考にシステマチックに購入を行う、いわゆるスーパーのようなものだと考えています。もちろん、そういった買い物は日常で多いと思いますが、価格が高い商品や愛着のある商品などはブランド直営店で買うことも多いと思います。今回は世界観や機能をストーリー的に伝える必要があったので、それを自分たちで構築・運用できる自社ECの方が合っていると考えました。

──同じ例えを弊社もよくしますが、モールは価格勝負前提となることが多いです。加えて、高いサービスレベルも必要で、当日出荷などの配送スピードでSEOが最優先されるような状況になっていますが、御社の商品は基本的に明日届く必要のないものですよね。

まさにそう思います。価格で勝負しても全然意味がないなというところもありますし、利益率考えてもそうですね。モールに出さなくても買ってもらえるなら自社ECで提供する方がいいと考えています。

モール型の手数料の高さは集客のマーケティングフィーだと理解していますし、それが良さだとも思っています。その反面、自社ECの場合はユーザーのタッチポイントを自分たちで構築する必要があります。いずれもコストのかかる方法ですが、自社ECは自分たちの実になることが多いと考えています。モールではその都度費用を払って上手く前に出してもらうことが重要になってきますが、短期的な施策になりがちで、結局はどこかでそのコストを吸収または転嫁する必要が出てきます。

自社ECだと様々な施策に取り組む必要はありますが、中長期的な視点からマーケティングの検討を行うことができ、中長期的にブランドパワーを伸ばし、マーケティングミックスの最適化を目指せるなど、コストの低減効果を見込むことが出来ます。御社からもアドバイスを頂くことが多いSEOに関してはもちろん、御社に依頼させて頂いてるSNS（※注 Pinterest）や広告運用などもそうです。モールと比べても圧倒的に自社の強みを打ち出していけるので、そういうところは自社ECをやる上で気に入っている点ですね。

左：弊社コンサル部松田右：山本産業株式会社経営企画室長山本修也様 -弊社オフィスにて-

弊社にご依頼いただいた背景

──ECローンチの際、構築は別のベンダーさんで実施されたあと、弊社にご依頼をいただいたきっかけは何だったのでしょうか？

山本様：3つの要件が揃っているところをまず探していました。具体的には①ECにおける広告運用ができる、②施策立案（コンサルティング）ができる、③小回りが利く、の３つですね。

いろいろなベンダーさんがいる中で、「制作だけできます」、「広告だけできます」、といった会社が結構多いと思うのですが、我々レベルの企業でそれらを使い分けることは難しく、いろいろなことを試してPDCAを回していかないといけない時に、一つの枠組みの中でのみサービスを提供するベンダーさんだと、なかなかお付き合いしにくい部分があります。各分野を細分化するとその分野では正解だとしても、全体最適ではないことも多いので、複数領域にまたがり、トータルでサポートして頂ける点が非常に大きかったです。

例えば普通の広告代理店さんだと、「CVR上げるためにこのページにもうちょっとアクセスさせましょう」とか、「流入のタッチポイントを変えていきましょう」といったユーザーがアクセスするポイントの話になりがちだと思いますが、御社ではサイト内のユーザー行動なども含めて分析して、そこから仮説をたてて、提案して頂けるのは本当に大きいです。

今回のリニューアルでいうと、「設置イメージが分かりづらいと買い控えしてしまうので、施工写真を多く撮りましょう」といった提案ですね。EC全体を見渡して幅広い提案をいただけるかどうかが重要でした。しかもそれらを少し困ったときに、簡単にチャットや電話で相談できるっていうのはありがたいというか、重視したポイントですね。

──ありがとうございます。弊社の一番強みにしている部分がまさにECの上流から下流まで全部やりますというところなので、そこを一番のメリットと思っていただけたのは非常に我々としても嬉しいポイントです。

広告のお話が出ましたが、ビジネスなので広告で成果を出すことが事業の目的ではないんですよね。広告の数値だけを突き詰めていってもしょうがないので、トータルで最後、売り上げに対してどうか、どのぐらいのコストでどれだけの売り上げを上げられたかみたいな。もっと言うと利益がどれだけ出せたかは我々も重視している部分です。

山本様：そうですね。私は常日頃、この何ヶ月というスパンではなく、今後3年5年という長いスパンにおいて、その合計の利益を最大化できるのか継続的な利益を上げられるかを意識しています。

そう考えたときに、例えば短期的にSNSでバズるような広告を上げるという方法もあると思います。そういうやり方もあると思うのですが、我々のお客様はそういうところではなくて、本当に信頼に足る、今まで苦しんでいたお客様が少しでも救われるような製品をご提供することを目的にしているので、ブランドの世界観やトンマナなど細部まで理解して頂き、本当の意味でのトータルサポートを頂けるっていうのはありがたいなと思います。

これまでの取り組みについて、サービスの印象など

──これまでお話いただいた部分とも重なりますが、1年半ぐらいのお付き合いさせていただいた中で、弊社のサービスの率直な印象や物足りない点などをお伺いできますか？

山本様：いや、物足りない点はないです（笑）。評価しているポイントは大きく3つあるかなと思っていて、確実性、積極性、あと対応の迅速さと細やかさですね。

まずは確実性ですが、我々は広告の運用も御社にお願いしています。広告運用では確実にROASやCPAの改善がKPIになってくると思いますが、何をしてどういった数値が改善されるのか、仮説を検証しながら細かく丁寧に対応していただいています。御社におまかせしたことで、売り上げと利益が安定的に伸びているので評価させていただいている部分ですね。

次に積極性については、多くのECの支援会社さんや、以前お付き合いのあった支援会社さんはこちらから問いかけないと相談に乗ってもらえませんでした。ここは結構重要なポイントだと思っていて、我々のようなECに取り組んだことのない企業は分からないことも多く、そもそも質問することができないんです。

御社からは毎月詳細レポート*¹をいただいていますが、普通の広告代理店さんではできない「現状の売り上げや運営方法だったらShopifyのプレミアムプラン*²の方がメリットがあります」、「こういう配送アプリ使うと便利ですよ」といった気の利いた細かい部分まで能動的にご提案してくださるので本当に感謝しています。能動的に動いて頂けるっていうのはとても助かっている部分です。

*¹ 毎月の分析レポートのベースとなっているLookerStudio

*² Shopifyのプラン。月額$25のベーシックプランから月額$2000のShopify Plusまであり、プランによって販売手数料が異なる。売上が伸びてくるとより上位のプランに変更した方が販売手数料が抑えられる。

3点目の迅速さ・細やかさついては、普段から些細な質問などに対しても丁寧に対応頂ける点ですね。例えば「お客様へのメールが届かない」と相談すると「ドメインをこのように設定しましょう*³」と回答頂いたりなど、正直調べてもよくわからん！みたいなところをサポート頂いたり、商品登録のやり方など、ShopifyやEC全般における初歩的な質問に対しても、細かく迅速に対応いただいているのはとてもありがたいですね。

*³ Shopify送信元メールのドメイン認証。送信元メールアドレスのドメイン認証を行わない場合、お客様に届くメールの送信元（From）に「shopifyemail.com 経由」といった表示が入ったり、お客様にメールが届いた際に「迷惑メール」に入ってしまう可能性がある

そうですね、私も以前事業会社でEC運営をしていた時、コンサルをお願いしていたりもしたのですが、おっしゃる通り、質問しないと何もないことって多々ありますね。

山本様：そうなんですよ。費用払ってるんですけど、1ヶ月特に何も進捗ないみたいなのが結構あって、そういう契約なので仕方ないとは思いつつも、物足りなさは感じでしまいますよね。

──その点は我々も意識している部分です。1ヶ月の中で少しでもいいので、改善ポイントを上げる、本当に些細なことでも、今やっておいた方がいいようなことっていうのは常に見て、何かしらアクションするというのは重視している部分ですね。

山本様：わかります。御社と接していてそれはすごく感じますね。

──自分たちも最大限ECを楽しむというところでいうと、何かしら提案をしてそれが採用されて、数字が改善して、また提案してみたいなところはシンプルに個人としても楽しみにしている部分ですね。

山本様：そういう部分が非常に上手くマッチしてるのかなと思っています。

あとは御社からのご提案で嬉しいなと思っているのが、アプリですね。他社さんでの運用実績がすごい豊富にあるってので、そこで培われた知見であったりとか経験をベースに「こういうアプリいいですよ」とか、「こういう使い方ってありますよ」、「こう設定すると出来ますよ」という実務ベースのサポートが本当に助かっています。我々自身でレビューを見ながら探しても、これがどのレベルでみんな話しているのかわからなかったり、それこそ事業規模であったり、担当者の専門性であったりとかが各社違うと思うので、その辺りを弊社に合わせた形でご提案いただけるっていうのは大変ありがたく思ってます。

──確かにアプリのレビューについては事業者の状況によって全然評価が変わってきます。大規模事業者が評価するアプリがスモールスタートの事業者にマッチするかというと、必ずしもそうでは無いですし、逆もしかりですね。

ECサイトリニューアルの背景

──そんな感じで大体1年ぐらいでしょうか、サポートさせていただいたタイミングでリニューアルのお話がありました。リニューアルの一番の目的は何だったんでしょうか？

山本様：これに関してはシンプルに事業の拡大を目的としていました。まず初年度は“売れるのか”、“運営できるのか”など懸念点が多かったので、試験的に運用していく中で、おかげさまで特に大きな問題やクレームもなく、売り上げも軌道に乗り、お客さまから喜びの声を多くいただきました。その段階でMUTE事業を更に拡大できないかと模索をしており、お客様により多くの価値を提供できる多商品展開を目指しました。

しかし、以前のECサイトでは1商品（※防音専科）を前面に出すという建付けになっており、多商品ページの展開が難しかったため、各商品の特徴や価値がしっかりとお客様に伝わるように、設計からトータルで御社にお願いできないかと考えていました。

──確か定例MTGのときに、サイト構築できる企業ないですかというお話になって。いや全然うちでやりますよという話で進みましたね。笑

山本様：はい、そうでしたね。リニューアルオープンのタイミングが延びてしまったというのもあるんですけど、去年（2022年）の秋ぐらいでしたもんね。

今回リニューアルオープンのタイミングが延びてしまった時に、その対応についても感謝しているところです。今回はモノづくりが大変なときだったんですね。というのもコロナがある程度収束しながらも、海外情勢の影響もあって物流（海外含む）が大混乱し、生産キャパの余力の変動が激しかったりと、日本の製造業が少なからず混乱している状況でした。新商品の開発もそのあおりを受けて遅れて、結果写真撮影のスケジュールも遅れてしまったのですが、御社は快く受けてくださって。

さすがだなと思ったのが、商品写真がない中でサイトデザインを進めていただいて、後で写真を差し替える形にしましょうという形で進行していただいたのは本当に感謝しているところです。

──そうですね。正直に言うと、最初写真なしで進めるのは難しいという話はありました。ただ、山本様から基本的にこれまでMUTEのブランドイメージみたいなところは変わりはないというところで、既存製品のイメージで仕上げることができました。

山本様：実際、終わってみてみると写真がピッタリはまり、制作頂いたサイトのクオリティも以前より圧倒的にいいなと思っていました。ほんと御社のデザイナーさんはすごかったです。その節は本当にありがとうございました。

リニューアル前後のTOPページ

リニューアル後の変化、所感など

──まだリニューアルして3週間*⁴くらいですが、いかがですか。御社内であったり、もしお客様の反応が入ってるようでしたら、そちらも含めて。

*⁴ 2023年6月1日リニューアルオープン

山本様：問い合わせも増えていますし、「こういうのが欲しかった！」というお声も頂いているのでリニューアルして本当に良かったと思っています。スタートして間もないので新商品の売り上げがついてくるのはこれからだと思いますが、既に喜んでくださっているお客様もいらっしゃるので感触は非常に良く、今後伸びていくなと感じているところです。

もう一つ良かった点が、リニューアルしたことによってブランド全体のイメージがさらに確固たるものになったことです。新商品を開発するにあたって、こういうターゲットに売るんだというのを我々の仕入れ先にも説明がしやすくなりました。あとは単純に我々自身もどういうデザインにするか、どういう機能をつけるべきか社内で統一が取りやすくなったのはすごく大きいところです.

──それでいうと元々御社のお客様はある程度属性を絞ったターゲット層ですよね。今回新商品を出して、その反響がまた増えるなら狙い通りの展開という感じでしょうか。

山本様：はい、今後もその軸には沿いつつ事業を拡大していけば、確実により多くの方に手に取ってもらえるなという感触が出てきました。特にECなのでユーザー属性が分かりやすく、数値的な部分でお客様の反応が掴めるというのもありますね。

──数値的なお話ですと、リニューアルから時間が経っていないのでデータが少ないのですが、商品情報を集約*⁵したことで平均エンゲージメント時間がリニューアル後に大幅に伸びています。

リニューアル後の商品ページ

*⁵ 商品情報の集約。これまでカラー、セット売り、バラ売りで個別の商品ページ、商品の特徴などは別のページだったものを1ページに集約した

山本様：（データを見つつ）すごい。今回のリニューアルの狙いが1個、商品情報をしっかり見てもらいたいという部分だったので、この変化は良いですね。我々の提供したい価値はいくつかありますが、リニューアルに当たり、1ページでこの商品に関しての全てを伝えるというところはかなり意識していていました。

──逆にトップページのエンゲージメント時間は短くなっています。

山本様：いいですね。これも狙いだったので。すぐ商品にたどり着けるっていうところも、重視したポイントでもあります。リニューアルに当たり、1ページで商品に関しての全てを伝えるというところはかなり意識していていました。

参考サイトを見ながら打ち合わせを重ね、今回の形に仕上がったのはかなり嬉しかったですね。見やすくもなりましたし、情報が適切な形で盛り込めているかなとも思うので、お客様に本当に伝わりやすい形になったなと思っています。

今後弊社に期待することなど

──最後に今後弊社に期待することなどあればうかがえればと思います。

山本様：弊社事情になってしまうのですが、今までは基本的に私1人で事業を推進してきました。私がECにそこまで詳しくなかったこともあるので、御社からはそれに合わせた形でご提案をいただいていたと思っています。

ここまで御社のご協力もあって事業を拡大出来てきたので、専門知識のあるECのメンバーを拡充していきたいと考えています。なので、これからはチーム対チームじゃないですけど、もう少し踏み込んだ領域で協力して頂き、事業を拡大できればと考えています。

ウェブマーケティングと一言でいってもやることはとても多いですし、ページの制作一つとってもまだまだ取り入れられることがあると思います。

一つ例をあげると、以前ご提案いただいたサンプル注文のバナーを常に出てくるようにしたこと*⁶もとても効果が出ていて、今までは商品ページを開いて初めて無料サンプルがあることに気づく形だったのが、ちょっと手にとって見たいというお客様がすぐにアクセスできる形にしていただいたので、そういう取り組みを共に進めていけたらと思っています。

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