ECサイトの集客を強化する上で、WEB広告の運用は重要な手段の一つです。
初めて広告を出稿する担当者も、最初に悩むのは「何から出稿したらいいか」ではないでしょうか。
結論から言うと、広告はまずはリスティング広告とショッピング広告に絞って出稿することをお勧めいたします。
この記事ではECサイトの広告でお勧めの種類や特徴、広告を出稿する上でのポイントを紹介していきたいと思います。
目次
- なぜECサイトの広告は「リスティング広告」と「ショッピング広告」がおススメなのか
- リスティング広告の特徴と出稿する際のポイント
- ショッピング広告の特徴と出稿する際のポイント
- リスティング広告とショッピング広告のポイントと具体的な運用事例
- 広告を運用する前に必ず押さえておきたい3つのポイント
- 最後に
なぜECサイトの広告でリスティング広告とショッピング広告がおススメなのか
お勧めの理由として大きく3つあります
①購入意欲が高いユーザーに訴求できる
EC販売で売上を上げるためには流入数も大事ですが、転換率（CVR）も重要です。
広告を出す上で早期に結果を出すためには、自身の商品を求めている顧客層に適切にアプローチをすることが重要になってきます。
特にリスティング広告とショッピング広告に関しては、すでに直接的なワードや関連性の高いワードが検索された際に商品を訴求する広告となるため購買転換率が高くなります。
②費用対効果が高い
リスティング広告もショッピング広告もすでに関連するワードを検索しているユーザーに表示されるため、ターゲットを広く表示する広告に比べて、費用対効果が高くなります。
特にショッピング広告では画像や商品情報によって事前にクリックする前に興味があるかどうか判断ができるため、無駄な広告の課金を減らすことができます。
③初めてでも運用がしやすい
広告を運用する上で、時間が取られてしまうのがクリエイティブの作成や入れ替え作業です。時期によって商品が頻繁に変わったり,特集などを行なっている事業者にとってはクリエイティブ作成は時間が取られてしまいます。さらに自身で作成していない場合、社内や社外の制作担当者とのやり取りが発生します。
後述でも詳しく説明いたしますが、リスティング広告とショッピング広告はバナー等のクリエイティブ作成は必要がなく、キャッチコピーや説明文等を用意したり、商品情報をGoogle広告と連携すれば運用をスタートすることができます。
そのため広告に慣れていない担当者は、運用に慣れるという面でもまずはこの二つをお勧めしております。
リスティング広告の特徴と出稿する際のポイント
リスティング広告とは検索をした際の検索結果画面に表示される広告で、「検索連動広告」と呼ばれます。主な国内の広告出稿する検索エンジンとしてはGoogleやYahoo!になります。
テキストで表示されるため、最低限の広告文や表示させたいキーワードを用意すれば出稿できる点でも、広告を初めて運用するEC担当者でも取り掛かりやすい広告となります。
リスティング広告のメリット
ユーザーが検索したワードに対してキーワードを指定できるため、積極的に探しているユーザーにアプローチしやすく費用対効果が高い広告と言えます。
また、広告文も作成できるため、商品のニーズや差別化出来るポイントも表現しやすいです。
予算も1,000円から設定できるため、始めやすい広告となっています。
リスティング広告のデメリット
広告効果が設定したキーワードに左右されるため、ワードのトレンドも把握したり、効果が悪いワードの精査などを細かく管理していく必要があります。
また、テキストのみの表示になるため、ニーズが明確ではないユーザーには画像の方が訴求力が高い場合があるため他の広告が適している場合もあります。
リスティング広告を出稿する際に、GoogleとYahoo!どちらに掲載したほうが良いのか？
こちらは結論から言うと、「Google」を優先して出稿することをお勧めします。
Googleは日本国内の検索エンジンのシェアで70%以上超えているという点から 予算が限られている場合などは特にGoogleに絞った方が効率的です。
一方で、日本では昔から馴染みのある検索エンジンである「Yahoo」は比較的年齢層が高めのユーザーも多いため、EC販売の商品のターゲット層が合致していたら出稿を検討頂いてもよいとおもいます。
ショッピング広告の特徴と出稿する際のポイント
ショッピング広告とは、Googleの検索結果画面やウェブサイトに商品画像、価格情報、在庫状況等を表示させアプローチできる広告です。
リスティング広告との大きな違いは、クリックする前に視覚情報で商品販売情報を提供できるので、広告から流入してくるユーザーは購入につながる可能性が高い顧客となります。
出稿する際には、Googleマーチャントセンターのアカウントを作成しECサイトの販売したい商品のデータ（フィード）を登録する必要があります。
基本的にGoogleマーチャントセンターで商品情報を管理し、広告の出稿状況や効果はGoogle広告画面で管理していきます。
Googleショッピング広告のメリット
クリックする前に商品販売情報を提供できるので、広告から流入してくるユーザーは購入につながる可能性が高い顧客となります。また、画像掲載のため視認性が高く、特に商品イメージが購入率に影響するジャンル（ファッションなど）はリスティング広告のようなテキスト表現よりもショッピング広告の方が効果的です。Googleショッピング広告のデメリット
リスティング広告と違って検索ワードを指定することができないため、商品情報が検索結果に影響してきます。除外ワードなどで意図しない検索ワードを設定しつつ、商品名等の商品情報もターゲットのユーザーの検索想定ワードと関連性があるか確認が必要です。 また、商品ページにダイレクトに流入がくるため、購入単価を上げるためにページ内の回遊施策も重要になってきます。リスティング広告とショッピング広告のポイントと具体的な運用事例
（弊社優先順位推奨のGoogle広告）
リスティング広告の運用ポイント
※2022年6月末で拡張テキスト広告が廃止されるため、レスポンシブ検索広告にて記載させていただいております。
見出し文と説明文についてはなるべく複数登録をする
見出し文については全角15文字を15本、説明文については4本登録できます。
その中で検索語句と関連性の高い見出しと説明文が組み合わさって表示され最適化されていきます。
運用していくと検索ワードと広告文の一致率が高まってくるため、見出しや説明文は複数登録して運用をしていくことをお勧めします。
見出しは最低3個説明文は最低2個ですが、機械学習により様々なパターンを作成して効率よく運用してくれるため、出来れば最低個数以上のワード登録しましょう。
上記を入稿していくと広告の有効性が判定されます。有効性の判定基準は、広告コピーの関連性、品質、多様性を測定した内容となっており「未完了」、「低い」、「平均的」、「高い」、「非常に高い」で判定結果がでます。有効性判定が「高い」以上の結果になるように意識して設定していきましょう。
検索キーワードを想定して作成する
広告見出し（タイトル）と説明文はユーザーの検索ワードを想定して作成することが重要です。
ただし、似たようなワードばかりだと表示パターンが一緒になってくるため、意味の同じワード等は避けて作成しましょう。
検索語句を見る習慣をつける
実際に運用してみてから習慣化していただきたいことは、広告の管理画面にて「検索語句」を見ることです。
検索語句を見ることで、想定して設定したワードと実際に検索されたワードが合致しているか確認することができます。もし意図していないワードで検索され、それが明らかに転換につながっていないワードの場合は
ワードのマッチタイプの設定は合っているか、見出し文の内容がマッチしているかどうかを見直してみてください。
キーワードのマッチタイプについてはこちらから設定方法を参照してください。
ショッピング広告の運用ポイント
Google Merchant Centerのフィード内容について、商品データを最新のものにしておく
特にECは商品の入れ替えやセール等がよく実施されるため、商品の在庫状況も最新ではない場合があります。商品数が多い店舗だと、在庫が状況によっては表示されない場合があるため常に確認しておきましょう
除外ワードを設定して広告効果をあげていく
ショッピング広告はリスティング広告と違って検索ワードを指定して設定することが出来ません。意図してないワードで表示されることを避けるためにリスティング広告で紹介した「検索語句」から除外キーワードを設定することができます。
商品の検索を意図して設定している場合でも、世の中にある他のサービスと一致して表示される場合があります。また、国内に実店舗がある場合は、商品の検索ではなく近くのエリアの店舗を探している場合の検索語句なども該当する場合があります。コンバージョンを上げるためにも、そのようなワードは除外設定することをお勧めします。
商品名の情報をリッチ化する
商品名[title]に関しては、必要情報や重要な属性を入れる必要があります。 例えばブランド名だけではなく、年齢層、性別、サイズ情報、カラー等です。
これらの設定は、検索ワードをより意図したものと一致させるために重要となります。また、表示される商品名には限りがあるので、なるべく重要な情報は商品名の先頭に置くように意識してください。
※詳しい入稿規定は下記となります。
リスティング広告の入稿規定はこちら
ショッピング広告の入稿規定はこちら
具体的な運用事例
食品メーカー ギフト商品を中心とした広告展開
リスティング広告とショッピング広告を中心に出稿。
リスティング広告では、レスポンシブ検索広告を採用し、適正な組み合わせが機械学習にて設定できるように見出し文と説明文を設定上限まで入稿し運用。管理画面で「検索語句」にてクリック数や転換率を見つつ、マッチタイプの適正も判断していきながらキーワードを設定。
運用途中で、見出し文に対して検索でコンバージョンしているキーワードが一部抜けていたため修正し、一致率をあげるように設定をしていく。また、ショッピング広告については表示させる商品を、話題性のある主力ギフト商品のURLに集中させ、そのURL内での回遊施策のページ改善を実施。上記ポイントに記載しているような商品名のリッチ化も実施。
結果的に運用実績として毎年実施してるギフト企画で、前年対比で20%以上広告からの転換数を促す
！注意！露出しても広告効率が上がらない事例
ファッションブランドメーカー
ファッションアイテム数千点ある店舗でショッピング広告を実施
商品ページ流入はあるものの、人気が集中するサイズやカラーが欠品していたため転換が上がらなかった。
→ショッピング広告を出稿する際には、商品の在庫（とくにサイズや定番カラー） の欠品はないか確認して出稿する。
広告を運用する前に必ず押さえておきたい3つのポイント
自社のターゲットになる顧客層に対してアプローチできるのがWEB広告の強みです。
上記広告を出稿する前に、目的が決まっていないと広告の露出面だけが広がってしまい結果的に効率の悪い運用となってしまいます。広告を出稿する前に下記ポイントを押さえておきましょう。
①購入層のターゲットの設定
「購入層のターゲット」についても改めて整理しておきましょう。
性別やどの年齢層にアプローチをするのか、また購入してほしい顧客のライフスタイルはどのようなものなのか等も深堀して整理することをお勧めいたします。
広告の中には、「ライフスタイル、興味や関心、趣味」を絞り込んで露出できる機能もあるため、ここでターゲットをしっかり考えることで効率的に広告を運用していくことにつながります。
②商品の差別化
他の商品と自社の商品の違いで「差別化」できているものは何かを考えます。
例えば、送料無料で送れるや限定・希少品など自社の強みを再度確認することで
広告のキャッチコピーに記載するポイントとなります。
また、商品のトレンドも確認することも重要です。年間を通して売れる時期以外にも、ギフト商品にした場合はどこで売るチャンスがあるのかなど
売る方法の広がりを考えた際のトレンドも事前に確認しておきましょう。実際に広告を出稿する際には、トレンドよりも事前に出す必要があるため重要になってきます。
③KPIの設定
広告の振り返りをするためにもKPIの設定が必要になってきます。
初めて広告運用する際には、KPIを立てる前に下記の広告の費用対効果を判断する下記指標を覚えましょう。
コンバージョン（CV）
獲得数・購入件数などや申し込み件数の成果
顧客獲得単価(CPA)
「Cost Per Action」の略で1件当たりの顧客を獲得するためにどの程度広告費を使用したか。
CPA（円）＝コスト÷CV数（コンバージョン）」で算出することができます。顧客の獲得をKPIと置いている場合に重要な指標となり
例えば初回商品からリピート商品に繋げるような商品を販売している事業では、初回商品を効率的に獲得できたかと判断する場合にCPAを基準としたりします。
ROAS
「Return On Advertising Spend」の頭文字をとったもの。利用した広告費に対してどれだけ売上をつくれたかの比率を表した指標です。
ROAS(%)＝広告経由売上÷広告利用金額で算出することができます。ECサイトの場合は売上高や利益を伸ばすことが重要となってくるため、費用対効果がよい広告を判断していくためにもROASは見ていきましょう。
最後に
EC販売は商品の価格が決まっている以上、いかに自社の商品に興味を持ってもらい効率よく転換できるかどうかが重要となってきます。
これから広告を運用しようと考えている担当者や、運用を始めたばかりで広告の優先順位が分からない方は上記ポイントを参考にして頂けると良いかとおもいます。
